Con la utilidad que nos proporciona el consumo de bienes y servicios satisfacemos carencias y necesidades, pero el consumo desmedido hace disminuir la complacencia que hallamos en todo producto. Este hecho se debe a la utilidad marginal. Así se producen cambios en el bienestar ante un consumo mayor.
El poder de las decisiones que ejercen las familias e individuos está en la decisión de compra, conocido por las empresas que tratan de influir en esta a través de las herramientas del marketing, y ha llevado a situaciones como la desaparición de los huevos blancos en los supermecados. Otro ejemplo de la fuerza de los consumidores lo tenemos en la desaparición de la aerolínea Spanair. El accidente de 2008 en el que fallecieron 154 pasajeros y el efecto Rainman tuvieron un impacto directo sobre la compañía.
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